ตลาดแข่งดุ เฮลธ์ แอนด์ บิวตี้

บู๊ทส์-วัตสัน เปิดศึกอิมเมจ ชิงลูกค้า เฮลธ์ แอนด์ บิวตี้

จับตาการประลองกำลังด้านอิมเมจ อีกเวทีต่อสู้ของวัตสัน กับ บู๊ทส์ ในธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ ภายใต้ภารกิจสำคัญ ย้ำภาพ ‘ผู้เชี่ยวชาญ’ที่วันนี้ถูกเพิ่มความแรงในการรักษารอยัลตี้กลุ่มลูกค้า และดันยอดขาย เพื่อรับกำลังซื้อผู้บริโภคที่นับวันจะเข้าขั้นวิกฤติ

แม้ธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ ในปัจจุบันที่มีมูลค่าตลาดนับหมื่นล้านบาทจะดูสดใส เนื่องจากภาพรวมของตลาดยังมีการเติบโตอยู่ในระดับ 8-10% ก็ตาม ทว่าหลายธุรกิจที่กำลังอยู่ในช่วงขาลง แนวโน้มกำลังซื้อของคนที่นับวันจะถดถอย ตามสภาวะเศรษฐกิจรุมเร้า ทำให้สองผู้เล่นหลักของธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ ในเซ็กเม้นท์ Specialty Store อย่างบู๊ทส์ และวัตสัน ต่างไม่ไว้ใจต่อสถานการณ์เช่นนี้ เห็นได้จากการเร่งเครื่องทางการตลาด เพื่อรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

โดยครั้งนี้นอกเหนือจาก Pricing กลยุทธ์ที่ใช้กันจนจำเจแล้ว ‘อิมเมจ’ การตอกย้ำภาพความเป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้าน Specialty Store ของธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ ได้กลายเป็นอีกสนามประลองฝีมือและหมัดเด็ดของทั้งสองค่าย ในการตอบโจทย์ทางการตลาด คือ เร่งกำลังซื้อและสร้างรอยัลตี้ผู้บริโภคให้เลือกมาจับจ่ายกับตนอย่างต่อเนื่อง

“ตอนนี้กำลังซื้อยังดี ดูจากลูกค้าที่มาใช้จ่ายกับเรายังต่อเนื่องและไม่ได้ลดลง คือ ประมาณ 300 บาทต่อบิลต่อครั้ง แต่ในอนาคตท่าจะเหนื่อยเพราะปัญหาหลายอย่าง เราเองต้องเตรียมพร้อม และสิ่งที่ต้องการไม่ใช่เฉพาะยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่คาดหวังให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ และมีรอยัลตี้ ซึ่งการมีอิมเมจชัดเจนเป็นสิ่งสำคัญมาก”เอียน ฮันเตอร์ กรรมการผู้จัดการ บู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย) ระบุ

สำหรับบู๊ทส์ ปัจจุบันมีสาขาทั้งหมด 143 สาขา เลือกเดินเกมภายใต้คอนเซปต์ TRUST ย่อมาจาก Trust, Respect, Understanding, Simplicity และTogether นำเสนอผ่านสื่อ ทั้งตัวโปรดักท์และบริการ

หลังจากนั้นก็ได้เปิดตัว บู๊ทส์ เฮลธ์ คลับ บัตรสมาชิกที่ให้ส่วนลด 5%และ 10% สำหรับสมาชิกเมื่อซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์บู๊ทส์ ซึ่งปีนี้บัตรดังกล่าวถูกพัฒนาให้ตอบโจทย์เรื่องอิมเมจเข้มข้นขึ้น

โดยปรับโฉมใหม่เป็น บู๊ทส์ เฮลธ์ คลับ พลัส

พร้อมยกระดับการสร้าง Customer Benefit ด้วยการหาพาร์ทเนอร์ที่ส่วนใหญ่จะอยู่ในธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ มาร่วมให้สิทธิพิเศษเพิ่มเติม ภายใต้หลักเกณฑ์ว่า พาร์ทเนอร์รายนั้นต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้า และจะช่วยตอกย้ำภาพผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจเฮลธ์ แอนด์ บิวตี้ ของบู๊ทส์ ได้อย่างไร เพื่อเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการตอกย้ำให้ผู้บริโภคเห็นอิมเมจตามแผนวางไว้

ที่สำคัญได้ลงทุนเพิ่มเติมอีก 20 ล้านบาท ในการเปลี่ยนบัตรดังกล่าวให้เป็นแถบแม่เหล็ก ให้สามารถเก็บข้อมูลทุกครั้งที่มีการใช้ว่า ลูกค้าเป็นใคร ชอบซื้อสินค้าประเภทไหน และมีความถี่ในการซื้อมากน้อยแค่ไหน

สเตปแรกในการทำ One to One Marketing เพื่อดีไซน์การตลาดให้เหมาะและเข้าถึงลูกค้าแต่ละคนของบู๊ทส์ ที่ เอียน เตรียมจะทำให้เกิดขึ้นเป็นรูปธรรมหลังจากนี้

“เฮลธ์ คลับ พลัส ไม่ได้ต้องการย้ำอิมเมจอย่างเดียว ประเด็นต้องให้คนซื้อต่อเนื่อง เราจึงหาพาร์ทเนอร์มาเสริม โดยเราจะวัดผลจากการกลับมาซื้อซ้ำ อย่างช่วงแรกคาดว่า จะมีการซื้ออย่างน้อย 2 ครั้งต่อเดือน จากตอนนี้ความถี่แต่ละคนไม่มากนัก”กรรมการผู้จัดการบู๊ทส์ รีเทล (ประเทศไทย) ทิ้งท้าย

เมื่อบู๊ทส์ขยับ มีหรือที่ “วัตสัน” ซึ่งมีความได้เปรียบในเรื่องจำนวนสาขาที่มีมากกว่า ปัจจุบันมีสาขา 145 แห่ง จะยอมอยู่นิ่ง วัตสันเลือกที่จะตอกย้ำอิมเมจเพื่อเร่งกำลังซื้อและสร้างรอยัลตี้ผู้บริโภคให้เลือกมาจับจ่ายกับตนอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยที่ผ่านมาได้ผนึกกำลังกับพาร์ทเนอร์ด้านสุขภาพและความงามยักษ์ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น นีเวีย พีแอนด์จี หรือยูนิลีเวอร์ฯลฯ ออกแคมเปญการตลาดในรูปแบบต่างๆ

และที่ชัดเจนถือเป็นการการพลิกภาพครั้งสำคัญ ในรอบ 12 ปีตั้งแต่เข้ามาดำเนินกิจการในประเทศไทย เกิดขึ้นในช่วงกลางปี 2551 กับการลงทุนกว่า 100 ล้านบาท ออกแคมเปญ What’s in your Watsons นำเสนอถึงสินค้าที่หลากหลาย ในราคาคุ้มค่า ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยมีผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำแก่ลูกค้าอย่างถึงลูกถึงคน

เป้าหมายเพื่อสร้างจุดยืนของวัตสันในการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน “ร้านเพื่อสุขภาพและความงามสำหรับคุณ” ในภูมิภาคเอเชียให้มีความชัดเจนและแข็งแกร่งยิ่งขึ้น จากอดีตที่ภาพของวัตสันมักจะถูกมองเป็นร้านที่เน้นโปรโมชั่นและการลดราคาเป็นหลัก

“หากเราสร้างความชัดเจนเรื่องอิมเมจการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงามได้ จะสร้างแบรนด์รอยัลตี้ได้มากกว่าการเป็นร้านที่เน้นโปรโมชั่นหรือขายสินค้าราคาถูกเพราะเรื่องนี้คู่แข่งเราก็ทำได้เช่นกัน ” มาร์กาเรต ซิว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดประจำภูมิภาคเอเชีย หน่วยธุรกิจสุขภาพและความงาม เอ.เอส.วัตสัน กรุ๊ป ผู้บริหารร้านวัตสัน ย้ำ

อย่างไรก็ตาม ราคา ก็ยังเป็นประเด็นหลักในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ ดังจะเห็นได้จากการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม “ซื้อ1แถม1″ หรือชิ้นที่สองได้ในราคาลด 50% ของ ‘บู๊ทส์’ กับ‘วัตสัน’ เรียกได้ว่า ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนทุกสัปดาห์ในหลายประเภทสินค้า ต่อเนื่องทุกสัปดาห์

การบุกใน “มุมใหม่” ครั้งนี้ จึงเป็นอีกสเตป ที่ทั้งสองค่ายคาดหวังว่าจะช่วยสร้างรอยัลตี้และผลักดันให้ลูกค้ามาใช้จ่ายกับตนอย่างต่อเนื่อง แทนจะหนีไปหาคู่แข่ง ซึ่งแม้จะประเมินเม็ดเงินที่จะเข้ามาไม่ได้ แต่เชื่อมั่นว่า มาถูกทาง ในการช่วงชิงเม็ดเงิน
ในกระเป๋าชิงลูกค้าที่มีอยู่จำกัด รับมือกับสถานการณ์ที่กำลังซื้อมีแนวโน้มไม่สดใสนัก

ที่มา กรุงเทพธรุกิจ 21 กรกฎาคม 2551