ทางรอดค้าปลีก ตอนที่4 จุดยุทธศาสตร์

ทางรอดธุรกิจร้านค้าปลีกในปัจจุบัน

บทที่สี่ จุดยุทธศาสตร์

ผู้เขียนขอสรุปโครงสร้างต้าปลีกสมัยใหม่ เป็นแผนภาพ เพื่อความเข้าใจง่ายๆ
จาก แผนภาพนี้จะเห็นได้ว่า องค์รวมของการทำการตลาดสมัยใหม่ โดยจุดที่มีความสำคัญที่สุดก็คือ การทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการ และร้านค้า(คู่ค้า)สามารถขายสินค้าได้เกิดการขายสินค้า ณ จุดขาย (POP) ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งการจะทำให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดนั้น นักการตลาดก็ต้องสร้างสมดุลของจุดสัมผัสทั้งสามจุดให้มีความสอดคล้อง เชื่อมโยงและเกี่ยวข้องกัน

จุดสัมผัสที่ผมกล่าวถึงสามจุดก็คือ1. Shop Interface คือการทำการตลาดหระหว่างร้านค้าที่ขายสินค้าและบริการให้กับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งเป็นที่มาของการตลาดค้าปลีกหรือ Retail Marketing2. Company Interface คือ การร่วมมือกันทำการตลาดระหว่างร้านค้าหรือช่องทางการจัดจำหน่ายกับโรงงานผู้ ผลิตสินค้า ซึ่งจุดสัมผัสนี้เป็นที่มาของการตลาดพาณิชย์ หรือ Trade Marketing3. Consumer Interface คือการทำการตลาดของโรงงานหรือผู้ผลิตสินค้ากับผู้ซื้อหรือผู้บริโภค ซึ่งก็เป็นเรื่องของการทำการตลาดผู้บริโภค หรือ Consumer Marketing

การค้าปลีก (Retailing) คือ การขายสินค้าให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย(End User/ Ultimate Consumer) ซึ่งเป็นการซื้อเพื่อไปบริโภคด้วยตนเองหรือในครอบครัว ในด้านช่องทางการกระจายสินค้า การค้าปลีก เป็นที่ซึ่งลูกค้าจะได้พบกับสินค้าผ่านทางช่องทางการค้าปลีก ทำให้มีการแลกเปลี่ยนขึ้น โรงงานที่ผลิตสินค้า และผู้ขายสินค้าสามารถเข้าถึงเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นผ่านการทำการตลาด ณ จุดขาย (Point-of-Purchase, POP) ที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ร้านสะดวกซื้อที่ทันสมัย หรือที่เรียกกันว่า โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) ดังนั้น Trade Marketing จึงเป็นการทำการตลาดในร้านค้าทันสมัยหรือโมเดิร์นเทรดนั่นเอง

คำถามคือทำไมโรงงานผู้ผลิตสินค้าต้องร่วมมือกับโมเดิร์นเทรดด้วย สาเหตุก็เพราะการขยายตัวอย่างมโหฬารของโมเดิร์นเทรดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ จำนวนสาขา ปริมาณการซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง และเทคโนโลยีด้านการค้าที่พัฒนาไปมากนั้นเป็นปัจจัยหนึ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรม การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เช่นในร้านโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่นั้นอาจมีพื้นที่ขายกว้างขวางเท่าๆ กับสนามฟุตบอลหนึ่งหรือสองสนามรวมกัน ทำให้ร้านค้าเองต้องการ สินค้าในปริมาณมากเพื่อที่จะเติมพื้นที่วางบนชั้นวางของให้เต็ม นอกจากนี้ ร้านค้าและผู้ผลิตสินค้ายังต้องคิดพิจารณาถึงการรับและการจัดส่งสินค้าให้ เกิดประสิทธิภาพสูงสุด การกระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ของตนเอง ซึ่งมุมมองนี้เป็นเรื่องของการบริหารห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain Management)

เมื่อเราเข้าใจโครงสร้างค้าปลีกแล้ว เราจะถึงบางอ้อเลยว่า ทำไมของแพงขึ้นทุกวัน ก็เพราะแต่ละส่วนต่างมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์นั่นเอง

ดังนั้นถ้าเราลด “วงกลม” ในภาพลง เพื่อให้เกิดการตลาดทางตรง จากผู้ผลิต ผ่านมาที่เรา สู่ผู้บริโภคเลยละ เราและผู้บริโภคจะได้สินค้าที่คุณภาพดีขึ้น ในราคาไม่แพงใช่หรือไม่

การค้าปลีกแบบมีร้านค้า แยกประเภทได้ดังนี้

1 Specialty stores หรือร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง เช่น Power buy, วุฒิ-ศักดิ์, บอดี้เชฟ

2 Department stores หรือ ห้างสรรพสินค้า เช่น Zen
3 Convenience stores หรือ ร้านสะดวกซื้อ เช่น 711
4 Supermarket หรือ ซุปเปอร์มาร์เก็ต เช่น Tops
5 Super Center หรือ Superstores หรือ Hypermarts เช่น Tesco Lotus

6 Category Killers เป็นการพัฒนามาจาก Specialty Stores จะมีสินค้าขายเพียงสายผลิตภัณฑ์เดียวแต่มีครบทุกประเภท ทุกตรายี่ห้อ เช่น Export Outlet

การค้าปลีกแบบไม่มีร้านค้า

1 Direct Marketing

2 Network Marketing

ในบทนี้ผมจะพูดเฉพาะจุยุทธศาสตร์ที่เมื่อเรายึดได้ จะต่อกรกับทุนข้ามชาติได้ นั่นคือ การเป็นร้านค้าปลีกเฉพาะทางค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน ทุนข้ามชาติได้เข้ามายึดตลาดส่วนใหญ่ของประเทศไปเรียบร้อยแล้ว ห้างสรรพสินค้าที่เคยรุ่งโรจน์,,วันนี้ร่วงโรย เพราะไม่สามารถอัดเม็ดเงินสร้างโปรโมชั่นมาแข่งกับทุนข้ามชาติได้ วันนี้ยังเป็นยุคของ “ร้านขายของขำยามชองช้ำ” แต่ถ้าได้อ่านบทความมาตั้งแต่ต้น จะเห็นแสงสว่างทางรอดของค้าปลีกคนไทย ด้วยการนำความเข้าใจธรรมชาติในโครงสร้างค้าปลีกสมัยใหม่มาประยุกต์ใช้ นั่นคือ การร่วมมือกัน ระหว่างผู้ผลิตและเครือข่ายเพื่อนผู้ค้าปลีก ตัดพ่อค้าคนกลาง ปรับการโฆษณาเปลี่ยนมาสู่การสื่อสารแบบปากต่อปาก ใช้ IMC ได้แก่ จัดการสาธิต, จัดแสดงตัวอย่างผลสำเร็จจากการใช้จริง โดยดำเนินการที่ ร้านค้าปลีกเฉพาะทาง ในเครือข่ายของเรา

ทั้ง4บทที่เขียนขึ้นมาจากผลงานการวิเคราะห์ทางการตลาด ซึ่งได้มาสอดรับกับนโยบายของ เอเชี่ยนไลฟ์ ทำให้ผู้เขียนมั่นใจใน เอเชี่ยนไลฟ์ และนำมาสู่ธุรกิจค้าปลีก BIM CENTER “ศูนย์ดูแลสุขภาพและความงาม บาย เอเชี่ยนไลฟ์”

หมายเหตุ ร้านค้าปลีกเฉพาะทาง ที่โตวันโตคืนมาตลอด 10ปี ได้แก่ กลุ่มอาหาร และ กลุ่มความงาม เช่น วุฒิ-ศักดิ์, บอดี้เชฟ, เอ็มเคสุกี้ กรณี “วุฒิ-ศักดิ์” ไม่สนใจเปิดในศูนย์การค้า นิยมในย่านชุมชน และ สถานีรถไฟฟ้า ดูจะใกล้เคียงแนวทางของ “BIM CENTER”


BIM CENTER ขายอะไร บริการอะไร ต่อตอนหน้านะครับ