Posted using ShareThis
“มีหมอรุ่นใหม่ที่อาศัยธุรกิจการตลาดเข้ามาช่วยในการทำธุรกิจ ทำให้ธุรกิจนี้รุนแรงมากขึ้น ทั้งการโฆษณา เทคนิคการบริหาร การแย่งบุคลากร ซึ่งผมมองว่าการแข่งขันยุคใหม่นี้มันโหดเหลือเกิน” หมอความงามรายหนึ่งให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” หลังจากให้เปรียบเทียบการแข่งขันของธุรกิจในวันนี้กับเมื่อ 10 ปีก่อน
ช่วงปี 2546-2548 คลินิกความงามเปิดขึ้นทั่วกรุงเทพฯกันอย่างคึกคัก ไม่ต่ำกว่า 1,000 แห่ง มีทั้งที่อยู่รอดและปิดตัวตายไปก็มาก ยังไม่นับบรรดาโรงพยาบาลทั้งหลายต่างเร่งผุดแผนกเพื่อความงามและผิวพรรณขึ้นมาด้วย
“คนเริ่มแห่มาเปิดคลินิกจริงๆประมาณ 4 ปีมาแล้ว แล้วเริ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในปี 2547-2548 เยอะมาก ทำให้ตลาดเริ่มอิ่ม ลูกค้าแต่ละคลินิกเริ่มลดลง ทำให้คลินิกที่เปิดใหม่ปิดไปเยอะ เพราะคนขายมากกว่าคนซื้อ ก็คงเริ่ม decline แล้ว” ” นิติพล ชัยสกุลชัย เจ้าของนิติพลคลินิก กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”
นอกจากนี้เทรนด์ของการหาหมอในคลินิกความงามนั้นเปลี่ยนไปจากเดิมมาก แต่ก่อนคนไข้ไม่กล้าไปหาหมอโรคผิวหนัง เพราะกลัวหมอ แต่ปัจจุบันนี้ปัญหาผิวหนังเพียงเล็กน้อย ก็ปล่อยทิ้งไว้ไม่ได้ เพราะค่านิยมของการมี ‘หน้าใส หน้าเด้ง’มาแรงมาก
ตัวของแพทย์และคลินิกเองก็เปลี่ยนไปจากเดิมมาก เพราะไม่ได้มีแค่แผนกสำหรับผิวหน้าอย่างเดียว แต่แตกไลน์ออกมาเป็นการดูแลรักษาหุ่น โรคอ้วน ไขมันส่วนเกินเฉพาะที่ รวมไปถึงการนำเครื่องมือทางการแพทย์ที่ไฮเทคทันสมัย มาเป็นส่วนหนึ่งของบริการ สิ่งเหล่านี้ถือเป็นการตอบความต้องการของผู้ป่วยที่ไม่ใช่แค่การรักษาโรคผิวหนังอย่างเดียว แต่เลยไปถึงเรื่องรูปร่างด้วย
“สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างยิ่งคือพฤติกรรมความสัมพันธ์ระหว่างแพทย์กับคนไข้ จากก่อนคนที่เข้ามารักษาโรคจะเชื่อมั่นและศรัทธา แต่ปัจจุบันเป็นธุรกิจ ความสัมพันธ์เป็นเรื่องของการต่อรองราคา การทำโปรโมชั่น มีความคาดหวังเรื่องบริการที่ดี เป็นพฤติกรรมการคาดหวังเหมือนกับสินค้าทั่วๆไป”
ภาพรวมการแข่งขัน แข่งแหลกทุกเซกเมนต์
นิติพล กล่าวอีกว่า คลินิกที่สามารถอยู่รอดได้ถึงปัจจุบัน เพราะได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจเป็นอย่างดี จากกลุ่มลูกค้าเก่าที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูง แต่เพราะการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง เราจึงได้เห็นคลินิกเหล่านี้ เริ่มหันมาพึ่งพากระบวนการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ และสร้างลอยัลตี้กับลูกค้า
นอกจากนั้นยังมีการแบ่งแยกกันในเรื่องของของระดับราคาการรักษาแต่ละครั้ง ที่แตกต่างกันไป ซึ่งจะมีช่องว่างด้านราคาที่ต่างกันประมาณ 30-40 % โดยมีวิธีบริหารลูกค้า และค่า Doctor Fee ที่ต่างกัน บริการที่ไม่เหมือนกันขึ้นอยู่กับระดับตลาดที่คลินิกนั้นเลือกเจาะกลุ่มลูกค้า
รวมทั้งในเรื่องของยาที่ใช้ในคลินิก มีหลายๆรูปแบบรวมกัน มีทั้งมาจากการพัฒนาสูตรของหมอ เพื่อใช้ในคลินิกของเขาเอง ซึ่งความเชื่อถือที่เกิดขึ้น แม้จะไม่มีการสร้างแบรนด์ แต่ผู้บริโภคก็เชื่อมั่นเพราะเป็นแบรนด์ ของคลินิก หรือถ้ามีปริมาณมากพอ อาจจะเป็นยาที่สั่ง (OEM) จากที่อื่นให้ผลิตให้ตามสูตรที่กำหนด หรือบางส่วนก็เอาสูตรของคนอื่น แล้วมาแปะแบรนด์ของคลินิก
ส่วนการแข่งขันรุนแรงที่รุนแรงจาก 2 ทาง ประการแรก มีจำนวนคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น และคลินิกแต่ละแห่งนั้นจะให้ความสำคัญกับการบริการ แล้วก็คุณภาพของยา ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ต่างที่นำมาใช้ภายในคลินิก ขณะที่พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการคลินิกสุขภาพความงามของผู้บริโภคนั้นขึ้นอยู่กับหลายๆปัจจัย
อันดับแรกคือ การดูแล ความน่าเชื่อถือของหมอ ซึ่งจะมีการบอกต่อปากต่อปาก
อันดับที่สองคือ ความเชื่อมั่นในแบรนด์
อันดับสามคือ เครือข่ายที่กว้างขวาง
ลูกค้ามีความสะดวก มีความคล่องตัว สามารถไปรับการบริการได้ทุกที่ ซึ่งจะเห็นได้ว่ามีคลินิกเริ่มเปิดบริการสาขาในห้างสรรพสินค้ากันมากขึ้น
เพราะฉะนั้นการจะรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจความงาม ก็คือการแข่งขันเรื่องการขยายเครือข่ายที่กระจายตัวสามารถให้บริการได้ทั่วประเทศ มากกว่าจะเป็นคลินิกแสตนด์อโลน เพราะว่าผู้ที่รักสวย รักงามในวันนี้มักจะเลือกเรื่อง ความน่าเชื่อถือ และความสะดวกเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้ากลุ่มสกินแคร์ กับธุรกิจคลินิก ผู้บริโภคจะมีลอยัลตี้สูงมาก ซึ่งส่วนใหญ่จะไม่เปลี่ยนใจง่าย ๆ
คู่แข่งของธุรกิจคลินิกเพื่อความสวยงาม ประการต่อมาคือ มีจำนวนสินค้ากลุ่มสกินแคร์ ดูแลผิวพรรณ รักษาสิว รายใหม่เข้ามาทำตลาดมีการแตกไลน์ออกสินค้ามาสูตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะผู้เล่นหลักๆอย่างอินเตอร์แบรนด์ รายใหม่ที่เข้ามาเปิดเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้าในทุกแห่ง
เนื่องจากมองเห็นอัตราการเติบโตของตลาดสกินแคร์ รวมทั้งพฤติกรรมของคนไทยเริ่มให้ความสำคัญในการให้ดูแลตัวเอง ทั้งในเรื่องสุขภาพและความงามมากขึ้น นอกจากนั้น การที่อินเตอร์แบรนด์เข้ามาบุกตลาดในบ้านเรานั้น ยังมีข้อได้เปรียบทางด้านภาษีต่างๆ ที่เริ่มมีการเปิดเสรีทางการแข่งขัน รวมทั้งเรื่องความแข็งแกร่งของแบรนด์ กับตัวสินค้า (Product) ที่มีจุดเด่นทั้ง ด้านคุณภาพและความหลากหลายของตัวสินค้า
ทว่าในมุมมองของรายใหญ่ที่คร่ำหวอดในวงการคลินิกเพื่อสุขภาพและความงามมานาน สุธีร์ รัตนนาคินทร์ ประธานกรรมการ บริษัท แพน ราชเทวี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า “การแข่งขันที่ถูกกระทบโดยตรง จากสินค้ากลุ่มสกินแคร์ก็มีไม่มากนัก เพราะว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่มีปัญหาเรื่องผิวพรรณ ยังเห็นความสำคัญที่จะพบหมอ และความเป็น Branding ของราชเทวีคลินิก กับ แพนคลินิก ที่สร้างมาด้วยระยะเวลากว่า 29 ปีจึงทำให้ลูกค้ายังคงให้ความไว้วางใจ และมีลูกค้าเข้ามาจำนวนเราประมาณ 1 ล้านคนต่อปี และถ้ากล่าวถึงการแข่งขันทางด้านคลินิก เราจะมีจุดแข็งมีสาขาที่กระจายอยู่ทั่วกรุงเทพ และเมื่อรวมจำนวนสาขาของ ราชเทวีและแพน เข้าด้วยกันแล้ว จะมีสาขาอยู่ทั้งหมด ประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศ”
อย่างไรก็ตาม เป็นธรรมดาเมื่อเค้กก้อนเดิมมีรายใหม่เข้ามา ซึ่งแม้ว่าทั้ง นิติพลฯ วุฒิศักดิ์ฯ พรเกษมฯ จะมีการสร้างฐานลูกค้าใหม่ รวมถึงมีการวางตำแน่งที่แตกต่างกับราชเทวี และแพนอย่างชัดเจน แต่ก็ยังสร้างผลกระทบในแง่ของการสร้าฐานลูกค้าใหม่
ขณะที่การโต้กลับอินเตอร์แบรนด์ ทางด้านธุรกิจสินค้าสกินแคร์ ที่มีเอาต์เลตประมาณ 850 แห่ง จะเน้นทั้งตัวสินค้า และการบริการมีพีซีประจำจุดขาย คอยให้คำแนะนำการดูแลรักษาผิวพรรณเข้ามาแข่งขัน เพราะว่าการทำธุรกิจด้านสกินแคร์ ถือว่าบริการเป็นเรื่องใหญ่ สินค้าอย่างเดียวไม่พอ นอกจากนั้นยังมีศูนย์วิจัย ที่สมารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการให้เหมาะแก่คนไทยมากกว่าอินเตอร์แบรนด์ โดยจะมีการออกสินค้า และสร้างแบรนด์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละกลุ่มเช่น แพนคอสเมติกพลัส เป็นเวชสำอาง เน้นจับกลุ่มนิวเจอร์เนอเรชั่น และอีนิเช่ กลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่
ผลกระทบที่เกิดขึ้นอาจไม่ชัดเจนมากนัก ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะสินค้าแมสมีผู้ใช้เป็นจำนวนมาก ผู้ที่เลิกใช้อาจเป็นแค่ส่วนน้อย หรือบางครั้งอาจเป็นเพียงการสวิชชิ่งไปหาแบรนด์อื่นแทน ซึ่งเป็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อสินค้ากลุ่มแชมพู ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวน้อย โดยพบว่า ชอบทดลองสินค้าเมื่อเจ้าของสินค้ามีการเปิดตัวสูตรใหม่ อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้ว่ากลยุทธ์ปากต่อปากของผู้บริโภค ที่การันตีด้วยแพทย์และเจ้าของใบหน้าผู้ปราศจากสิวเสี้ยนอาจมีพลังส่งผลกระทบต่อสินค้าแบรนด์ต่างๆระดับวงกว้างในอนาคตก็ได้
