จุดเปลี่ยนค้าปลีกไทย ตอนที่2

กลยุทธ์โฮมโปร(พลัส) ต้นแบบร้านค้าเฉพาะทางสู้ยักษ์ดิสเคาท์สโตร์

ร้านโฮมโปรใช้คอนเซ็ปต์ของ Category Killer ร้านค้าปลีกเฉพาะทางขนาดใหญ่อาศัยความได้เปรียบเรื่องสินค้า และความเด่นของพื้นที่กว่า 6,000 ตารางเมตร เป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าและสร้างมูลค่าทางการตลาดเหนือคู่แข่งขันรายย่อยในตลาดเดียวกัน เหมือนโฮมเดโปต้นแบบในสหรัฐอเมริกาที่สร้างปรากฎการณ์และความสำเร็จอย่างมากมาแล้ว

สำหรับในไทย “โฮมโปร” ร้านค้าเฉพาะ (Special Store) หนึ่งใน Category รายใหญ่ในตลาด Home Improvement ของกลุ่มแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาสำคัญที่จะชี้วัดถึงเส้นทางความสำเร็จของค้าปลีกรูปแบบใหม่ได้เป็นอย่างดี นับจากจุดเริ่มต้น ถึงกระบวนการปรับตัวทางธุรกิจ ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา

“ธุรกิจโฮมเซ็นเตอร์ เกิดเมื่อ 5 ปีก่อน เศรษฐกิจยังค่อนข้างดี บ้านจัดสรรมีการขยายตัวค่อนข้างมาก ทำให้ช่วงต้นมีการวางคอนเซ็ปต์และขนาดสาขาไว้ที่ระดับ 9,000-10,000 ตารางเมตร แต่เราเปิดได้เพียง 2 สาขา ก็เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ จึงพิจารณาว่าหากจะใช้คอนเซ็ปต์เดิมจะต้องใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูง จึงปรับขนาดพื้นที่ และหันไปให้ความสำคัญต่อการขยายพื้นที่ตามศูนย์การค้าจุดนี้เองเป็นเปลี่ยนแปลงปัญหาเป็นโอกาส เพราะเมื่อปรับคอนเซ็ปต์ทำให้การขยายตัวของโฮมโปรสูงขึ้น” นายคุณวุฒิ พรหมกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ โฮมโปร กล่าว

ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ บริษัทมองการพัฒนาพื้นที่ขนาดใหญ่ คือที่สาขารังสิต ซึ่งเป็นสาขาแรก มีขนาดพื้นที่ 9,000 ตารางเมตร รองลงมาคือ สาขารัตนาธิเบศร์ 8,000 ตารางเมตร เมื่อเกิดวิกฤตได้ปรับขนาดของพื้นที่ลง และลดขนาดเงินลงทุนแต่ละสาขา โดยแต่ละแห่งที่เกิดใหม่จะใช้พื้นที่ระดับ 5,000 ตารางเมตรต่อสาขาเท่านั้น

โฮมโปรพลัสอีกก้าวของธุรกิจ
การปรับตัวด้วยการลดขนาดของสาขาลงส่งผลดีกับธุรกิจ ทั้งในแง่ของเม็ดเงินลงทุนต่อสาขาที่ลดลง ความคล่องตัวทางการบริหาร ทำให้การขยายตัวในระยะ 5 ปี มีจำนวนทั้งสิ้น 9 สาขา ได้แก่ รังสิต รัตนาธิเบศร์ แฟชั่นไอซ์แลนด์ ฟิวเจอร์มาร์ท เสรีเซ็นเตอร์ เดอะมอลล์บางแค เดอะมอลล์โคราช รัชดาภิเษก และเพลินจิต พร้อมคอนเซ็ปต์ใหม่ที่ขยายเป็นโฮมโปร พลัส ในสาขาคาร์ฟูรัชดาภิเษก ซึ่งเป็นหนึ่งช่องทางการตลาดที่ปรับตัวไปตามฐานลูกค้าในย่านที่มีกำลังซื้อสูง
เร่งพฤติกรรมผู้บริโภค

ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ระดับกลางถึงกลางสูง หรือเป็นระดับเจ้าของบ้าน และมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ โฮมโปรแบ่งการให้บริการออกเป็น 5 ตลาด ได้แก่
1. ตลาดที่ต้องมีการปรับปรุงดูแลรักษา 2.ตลาดซ่อมแซมบ้าน 3.ตลาดอุปกรณ์เครื่องใช้อำนวยความสะดวกในบ้าน 4.ตลาดปรับปรุงบ้านให้สวยงาม และ 5.ตลาดบ้านใหม่ ทั้งที่สร้างเองและบ้านโครงการจัดสรร โดยมีตลาดที่ใหญ่ที่สุด เป็นตลาดบ้านใหม่ 50% อีก 50% กระจายไปในแต่ละส่วนตลาด

ฐานลูกค้าปัจจุบัน มีประมาณ 70,000 ราย ปีนี้ตั้งเป้าขยายตัวเป็น 1 แสนราย
แผนงานในอนาคต พยายามทำให้ครบ วงจรมากขึ้น โดยเฉพาะการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคให้มีแนวคิดของการวางแผน และเตรียมพร้อมก่อนที่จะเกิดเหตุชำรุด หรือเรียกว่า ตลาด Preventive อาทิ การเตรียมพร้อมที่จะซื้ออุปกรณ์ เครื่องใช้เพื่อสำรองไว้ในบ้าน กรณีที่เกิดการชำรุด ก็สามารถซ่อมแซม หรือเปลี่ยนใช้ได้ทันที

หากปรับพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดังนี้จะเป็นตัวเสริมให้ธุรกิจเราขยายตัวมากขึ้น เฉลี่ยที่ระดับ 10% ต่อปี แต่ในปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมักซื้อเมื่อชำรุดหรือเสียหายก่อน
แตกสาขาครอบคลุมพื้นที่

การขยายสาขาจะพัฒนาตามพื้นที่ โมเดิร์นเทรดเป็นหลัก ล่าสุดที่สาขาภูเก็ต ใช้พื้นที่ของโลตัส ซูเปอร์เซ็นเตอร์ หากมีบางทำเลที่ดี ก็จะพัฒนาเป็นสแตนอโลนด้วย

สำหรับการเติบโตของร้านค้าที่ขายสินค้าเฉพาะทาง (Special Store) จะประสบความสำเร็จหรือไม่เพียงใด ต้องพิจารณาที่รูปแบบการบริหารงานเป็นสำคัญ เพราะคอนเซ็ปต์ของร้านค้าดังกล่าวมีการนำมาใช้กันทั่วโลก ไม่เฉพาะในไทย และก็มีทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จบ้าง ดังนั้นคงวัดกันที่วิธีการบริหารงานมากกว่า

สำหรับจุดแข็งของโฮมโปร อยู่ที่ลูกค้ามาแล้วมีของเกี่ยวกับบ้านให้เลือกครบครัน ไม่ต้องเสียเวลาเดินหาหลายที่ และมีสินค้าให้เลือกมาก ถึง 23 กลุ่ม 60,000 รายการ
การขยายตัวทางธุรกิจ ตั้งเป้าในระยะ 2-3 ปีจากนี้จะมีให้ครบ 20 สาขา ในปี 2544 บริษัทมีรายได้ ประมาณ 2,300 ล้านบาท กำไรสุทธิ 59 ล้านบาท

สร้างแบรนด์ลอยัลตี้สินค้า
การสร้าง Brand Homepro ถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งในแง่ของการเป็นที่รู้จักในตลาด แต่ยังถือว่าทำได้ประมาณ 70% ของที่คิดและวางแผนไว้เท่านั้น
ส่วนหนึ่งคือ การตั้งราคาสินค้าในร้านจะใช้ตั้งราคาสูงให้กับสินค้าบางกลุ่ม และตั้งราคาต่ำกับสินค้าบางกลุ่ม เพื่อสร้างยอดขายและส่วนดึงดูดลูกค้าในร้าน
สินค้าในร้านส่วนใหญ่จะนำเข้าโดยบริษัทประมาณ 5% ที่เหลือเป็นสินค้าที่นำเข้าโดยผู้นำเข้า และสินค้าในประเทศ อีกส่วนที่เป็นสินค้า House Brand ที่ผลิตและติดตราของบริษัท ทั้ง ผ้าม่าน พรม จะเลือกใช้แบรนด์ที่แตกต่างกันไป อาทิ โฮมไลน์, โฮมเบส

ที่มา บิสิเนสไทย